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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之二十：品牌保護(hù)乏力
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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由于缺乏品牌保護(hù)的意識(shí)，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。
品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊(cè)以及在品牌管理過程中對(duì)品牌有無(wú)傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識(shí)，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。
紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時(shí)注冊(cè)，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬(wàn)元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。
紅雙喜原是沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家的地區(qū)，投入巨額的廣告費(fèi)，也因未及時(shí)注冊(cè)被人搶注，在以800萬(wàn)元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。
這樣的悲劇可以說(shuō)是舉不勝舉……怨天尤人毫無(wú)用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)品牌預(yù)測(cè)縱向和橫向全方位注冊(cè)。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊(cè)就有70多種，確保了品牌的萬(wàn)無(wú)一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如：香煙、飲料被他人注冊(cè)使用，各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費(fèi)者對(duì)紅豆品牌產(chǎn)生混淆。
國(guó)內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中國(guó)）公司的合作，收回合資使用長(zhǎng)達(dá)6年的"熊貓"品牌。合資時(shí)"熊貓"年產(chǎn)6萬(wàn)噸，而收回時(shí)的2000年上半年僅4000噸�！糂F〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌"汰漬"、"碧浪"，而以物美價(jià)廉見長(zhǎng)的"熊貓"產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的"美加凈"，在和美國(guó)莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬(wàn)元！1992年家化以1900萬(wàn)元購(gòu)回后，情況很快發(fā)生變化，一個(gè)季度就完成銷售額700萬(wàn)元。
對(duì)品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在品牌的管理過程中堅(jiān)持"用一個(gè)聲音說(shuō)話"，不隨意變更主題。如果今天定位于"陽(yáng)剛"，明天又變?yōu)?熱情"，那么傳遞的信息將會(huì)混亂不堪。例如：非�？蓸罚裉煺f(shuō)自己是"中國(guó)人的可樂"，打民族牌；過一段時(shí)間又說(shuō)"年輕沒有失敗"，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。